Universo 45+: um novo segmento consumidor
Qualquer empresa que deseja compreender o consumidor, precisa olhar como o varejo atua, para saber o que se deve, e o que não se deve fazer.
Os varejistas de moda, alimentação, serviços entre outros se modernizam, utilizam-se de diversas tecnologias para interagir melhor com seus consumidores, disseminam tendências, porém, com todas essas habilidades, ainda não prestaram a atenção devida para um público consumidor cada vez mais relevante e que, se levarmos em consideração os setores de alimentos e bebidas, gasta mais de 50% do que as pessoas com menos de 30 anos, segundo dados da Mintel da Grã-Bretanha.
Este novo consumidor, pertencente á faixa etária entre 45 e 60 anos, tem maior poder aquisitivo e exige um olhar diferenciado, por ser muito mais heterogêneo em seus valores e comportamentos.
Segundo o IBGE, a expectativa de vida do brasileiro cresceu 11,24 anos entre 1980 e 2010. Esta tendência, que vem cada vez mais se consolidando como uma realidade e que hoje atua em diversos setores da sociedade, implicará em importantes impactos sobre os indivíduos e a sociedade em diversas dimensões, nas áreas de economia, saúde, políticas sociais, previdenciária e urbanização.
Com essas mudanças demográficas e socioculturais, é imprescindível que as empresas se preparem para atender as necessidades deste novo segmento.
Alguns autores, como exemplo Sepulveda e Rasquilha (2011), no livro Marketing para os 45+, consideram o aumento da expectativa de vida um fator decisivo para as mudanças de comportamento que já estão sendo adotadas pela chamada geração “baby boomer” e a geração X.
As principais mudanças são: Valorização da sexualidade entre o público sênior; Preocupação com a saúde preventiva; Conectividade e generalização da tecnologia; Desejo e disposição para continuar a trabalhar, realizar novos projetos de vida e investir no lazer.
A rápida mudança no perfil da pirâmide etária brasileira e no seu padrão de consumo – maior expectativa de vida, melhor qualidade de vida, maior tempo de permanência do público sênior no mercado de trabalho, com maior desejo de acesso aos vários bens de consumo, inclusive a moda -, implicam no fato de que o mercado consumidor preponderante está deixando de ser pautado pelo jovem.
No entanto, observa-se certa rigidez do mercado, uma vez que este ainda não acordou para os novos estilos de vida que estão surgindo, adotados por este consumidor mais velho. Para as empresas que já se preocupam com este segmento, é necessário que haja uma melhor compreensão sobre o que este consumidor quer, uma vez que já entendeu que não é mais jovem e tampouco quer ser identificado como velho.
Para os 45+, seu comportamento de compra é mais criterioso, pois os anos de experiência os tornaram mais atentos, mais exigentes e mais seletivos. Ainda assim, esta atividade não deixou de ter sua determinação emocional, consolidando-se como uma importante experiência social.
Este é um mercado valioso e crescente e as grandes empresas possuem equipes de marketing pouco preparadas para avaliá-lo.
Ainda lidam de forma preconceituosa com este segmento, por entender que o grande consumidor e formador de tendências é o consumidor jovem (20-30). O que acontece também é o departamento de marketing acreditar que basta direcionar sua comunicação e interação para os acima de 40, como se estes fossem, de fato, jovens, para que as suas expectativas de consumo e o seu desejo de identificação (no caso, o desejo de ser igual ao jovem) estejam atendidos. Afinal, é muito diferente dizer que este segmento quer ser jovial, ou dizer que deseja ser “igual” ao jovem.
Moda e consumo feminino dos 45+
O mercado procura, cada vez mais, segmentar a comunicação e direcionar os produtos para perfis absolutamente estereotipados.
Neste sentido, as lojas e confecções que querem associar a sua marca a um público que não é o jovem, são claramente voltadas para a chamada “moda para senhoras”, ou seja, marcas tipicamente conservadoras e clássicas, que não abrem espaço para novos conceitos.
Como decorrência deste fator, até mesmo as confecções que podem atender tanto as jovens como as mulheres mais velhas, não querem associar a sua marca a estas mulheres mais maduras e acabam por não fazer uma comunicação direta para esta mulher. Muitas lojas acreditam que “confessar” que a sua maior e melhor consumidora não é tão jovem assim, poderá “envelhecer” a marca, afugentando as próprias mulheres mais velhas.
Se hoje não existe uma única forma para envelhecer, pois cada um irá envelhecer de acordo com o seu próprio estilo e história de vida, tem-se também um consumidor bastante heterogêneo. A questão que se coloca é: como se comunicar com este consumidor que não aceita ser enquadrado no lugar do “velho”, tampouco que ser visto como o “jovem” de 20 e poucos anos?
Esse questionamento mostra a amplitude do desafio para os profissionais de marketing.
Culto à juventude
Existe um culto à juventude em todas as áreas e em todas as empresas. O jovem está ainda associado tanto ao ideal de beleza, como de padrão de consumo e de estilo de vida.
A pessoa mais velha, nesse sentido, não seria um consumidor relevante, de interesse para ser levado em conta pelas marcas em geral. Os mais velhos valorizados pela cultura são aqueles aptos a permanecerem com os hábitos e padrões de consumo dos jovens.
Dentro desta lógica, para o mercado, os 45+ são invisíveis ou imitadores dos jovens.
Uma vez que o mundo da moda é mercado e é tendência e, cada vez mais, os indivíduos querem se ver representados em suas tribos/singularidades, este é o momento deste segmento ser mais plural e passar a se comunicar, de maneira mais democrática, com os vários segmentos que a consomem, inclusive os 45+.
Esta é a hora de modificar a sua “receita de bolo”, cujo principal ingrediente é a juventude e a inocência que vem dela, pois a maturidade traz novos conceitos de atitudes tão ou mais importantes que os vividos na juventude.
Como se preparar para o futuro?
Quanto maior a multiplicidade de vozes de uma sociedade e do seu mercado consumidor, maior a complexidade de comunicação, por este motivo a necessidade de aprimorar o conhecimento dos profissionais de marketing e comunicação que constroem e consolidam as marcas.
Estas tendências estão gerando uma nova realidade para toda sociedade, sendo necessário que sejam criadas iniciativas que também preparem os jovens profissionais para enfrentar os desafios propostos.
É preciso desfazer a crença de que o segmento consumidor 45+ não é importante ou que não precisa de uma comunicação estratégica que crie uma relação de confiabilidade entre consumidor-produto-marca.
Um dos maiores desafio do marketing atual é o desenvolvimento dos profissionais para construírem marcas e produtos voltados para este segmento tão diversificado e abrangente.
Artigo escrito com Alessandra Cruz, psicóloga, criadora do portal Visionari sobre moda, saúde, atitude para os 45+ http://www.visionari.com.br/
Publicado no Mundo do Marketing, maior portal de notícias sobre marketing: http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/flavia-mendes-e-alessandra-cruz/30167/universo-45-um-novo-segmento-consumidor.html
